互联网医疗行业的营利模式已经相对清晰

随着互联网的飞速发展，网络购物已经为很多消费者的日常生活之一，但也经常被“看不到、摸不着”的网购特性所困扰，尤其是各类微商、名不见经的第三平台网店，品牌鱼龙混杂、质量参差不齐，售前夸大、虚假宣传的案件时常发生，严重侵害了消费者的合法权益。其中最值得关注的就是医疗器械品类，直接关乎到消费者的生命和健康。

2018年，《互联网诊疗管理办法（试行）》、《互联网医院管理办法（试行）》以及《远程医疗服务管理规范（试行）》相继出台，共同构成互联网医疗领域的纲领性文件，使互联网医疗正式迈入“有法可依”的法治化阶段。  

上述文件重点明确了互联网医院与实体医院的关系，“互联网医院可以作为实体医疗机构的第二名称，也可以独立设置”，意即互联网医院必须依托实体医院，使得此前大量存在的所谓互联网医院被政策否定；加之近年资本面向互联网医疗领域的投资热情消减，直接导致互联网医院的数量从颠峰时期的5000余家锐减到目前的1000余家（不完全统计），而其中广为行业所熟知的不过数十家。 

目前互联网医疗行业的营利模式已经相对清晰。以微医为例，其将业务板块划分为微医云、微医疗、微医药和微医保4个单元，分别指向不同的业务逻辑，大抵涵盖了互联网医疗企业的全部收入路径：一是智能健康终端销售收入以及医疗服务收入；二是为政府、医院、药企等合作伙伴提供技术服务获得收入；三是为金融、保险企业提供健康医疗服务、保险电商等，获得医疗服务和技术服务收入。 

事实上，大部分互联网医疗企业具有医疗服务提供商和技术服务提供商的双重身份，仅是因为业务重心设置不同决定收入结构差异。而以微医、平安好医生、丁香园、春雨医生等为代表的互联网医疗头部企业，分别以1亿为数量级的用户积累，截至目前并未被完全开发和充分利用，导致大部分互联网医疗企业仍未摆脱盈利的困局，现有的营利模式并不能完全支撑所属企业的盈利要求。 

很多人说，电商只有一条路——价格战。但我们认为，道路不止一条，至少还有专业通道和服务通道，药品应该走专业通道，医疗器械应该走服务通道。 

不过，在相当长一段时间里，顾客购买家用医疗器械一般只能选择医疗器械店或药店，由于种种原因，该品类的市场发展进度较缓。可随着医药电商的异军突起，家用医疗器械的零售市场被迅速引爆，且实现了快速放大增量。 

大多数销售器械的线上商家都通过打造爆款来脱颖而出。所谓爆款，我们也称之为入口商品，通过这些商品带来流量，拉动整个店铺的销售。这是很典型的快消品打法，是否适用于医药电商呢？未必。 

在线上器械品类庞大销量的背后，我们可以看到一些电商靠自己难以解决的问题，大概集中在两大方面。而解决的路径，大家或许应该尝试回到线下寻找。 

问题一：大件商品销售难 

从短期看，器械爆品销售虽好，但基本始终局限在“三高”、制氧机等品类中，难有突破，而品单价、利润更高的大件商品销售状况普遍欠佳。 

大件商品销售不理想的原因在于，其非常考验商家的上门安装、售后维修等服务能力。换言之，如果商家不具备这些服务能力，顾客在你这儿购买是顾虑重重的。 

虽然药店可兼营器械，但隔行如隔山，能卖好药品的不一定能卖好器械，反之亦然。以药品销售为主业的传统药店和以传统药店为业务基础的B2C医药电商，在短时期内、在现有供应链和运营模式下很难具备专业销售器械的能力。如果既在品类突破上没有专业支撑，又在价格扣点上没有优势，整个器械大品类其实是缺乏竞争力的。 

而且电商基本都为顾客提供无条件退换货服务，如果缺乏专业的售后服务能力，假性产品问题会非常多。比如产品本身没问题，但因某些顾客不适用或不会正确使用而达不到实际效果，故而要求退换货的情况，这给很多医药电商额外增加了退换货成本。 

此外，制造企业的电商团队则因难以提供有效覆盖全国范围内售后服务的布局短板，同样不能很好地解决属地化指导使用和维修问题。 

问题二：影响行业长期发展 

从长远看，电商靠爆品引流，顾客对医疗器械的功能和适配性认识太少，挤出渠道水分后，价格战拉动整个家用医疗器械产业一路向下，最终倒逼厂家牺牲产品的某些核心功能或安全系数以支撑低价竞争，这对行业的长远发展是不利的。 

“电商的第一个卖点是价格便宜，便宜才是硬道理，零售的每一次颠覆靠的都是价格杀手。”互联网攻破一个又一个传统商业品类的现实也验证了她的观点。只有低成本、高效率、好的用户体验，才会在商业上实现颠覆。 

我们需要认识到，医疗器械是特殊商品，购买医疗器械的顾客都有较为明确的保健或治疗诉求，这就决定了它的品质比价格更重要。而随着顾客消费行为模式从PC端到移动端的转移，流量入口就那么几个，顾客的比价耐心越来越小，订单决策时间也越来越短。移动端商品详情介绍有限，但对于医疗器械这样的特殊商品，顾客应该充分了解什么样的才最适合他的身体状况，而不是只参考价格和形式精美但内容雷同的商品描述。 

当然，这项工作是有一定专业壁垒的，而现在大多数电商只是把医疗器械当成普通商品打价格战，卖得好的全都是价格相对较低、但功能品质缺位的“爆款”。这样的确能做到低成本、高效率（毕竟大部分是沉默顾客在下单），但却与好的用户体验渐行渐远。 

今天这个时代，我们不应低估顾客的消费能力和消费意愿。没有核心商品力、没有专业能力支撑，随波逐流投身价格战一路下行是没有未来的。商业不断降价、工业不断降低品质，在不久的将来一定会因为质量问题和顾客需求得不到满足等问题遭遇反噬。 

线上线下结合的服务通道 

很多人说，电商只有一条路——价格战。但我们认为，道路不止一条，至少还有专业通道和服务通道，药品应该走专业通道，医疗器械应该走服务通道，否则只会让自己越来越被动，让公司的道路越走越窄。 

就器械销售来说，通过专业能力、服务能力和全国布局来解决顾客线上购买的后顾之忧，给他们一颗定心丸，对顾客很重要，对零售药店很重要，对工业来说也很重要。 

在消费者方面，在互联网+时代，网络作为一种销售工具，在带来便捷的同时也确实带来了监管的难度，而新规的出台，就是为了与时俱进，在保障人民购械、用械安全的前提下让人民享用到网售的便利和价格透明，例如信息更对称、少花冤枉钱，以及产品的型号、功能可以更清晰地展现给消费者，对于消费者而言是一种福音。

一些消费者对新规的实施信心十足。一位经常在网络购买医疗用品的网友认为，此前经常被商家夸大其词的广告所吸引，很难分辨出哪些生产厂家有实力，哪些产品做过正规的检测，哪些不会对身体起到副作用，很多产品使用后效果不仅不明显，质量也十分堪忧，新规的出现让以后的网购更加安心，将不再担心买到假冒伪劣产品。

企业：促进网售医疗器械企业的合法合规

据统计，去年国内网络医疗器械销售规模已达到100亿元左右，对于市场如此火爆，新规的实施对于很多不法商家而言，可谓是“当头一棒”，而对于那些较为成熟、实力雄厚的医疗器械经营者来说，也将受到更多消费者的偏好和信赖。